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新零售下的老字号“复兴”

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白茶大师
白茶大师 VIP3 2018年03月29日

电商助力正为老字号的发展带来可喜变化。去郊外旅游,想带上几瓶清凉的北冰洋,却被沉重、易碎的玻璃包装束住了手脚。北冰洋相关负责人透露,在今年6、7月份,北冰洋将在传统口味玻璃瓶汽水的基础上推出塑料瓶包装的版本,并将率先在天猫旗舰店、天猫超市等线上渠道首发上市。


    同样在今年夏天,毗邻北冰洋工厂的北冰洋主题公园将正式开放迎客。白天在大白熊雕像的围绕下戏水游玩、体验一把北冰洋汽水和义利面包DIY,傍晚还能在公园的烧烤区美餐一顿。


    在高速公路服务区,疲惫的行人们被眼前几个充满未来感的集装箱所吸引。酷炫的集装箱展区外形、球形全息投影模拟登月景象、线下月饼试吃……很多人难以预料,这样一个充满科技和年轻气息的新零售快闪店,竟是老字号开设的。五芳斋品牌总监徐炜透露,今年4月15日,五芳斋将在浙江开设4家新零售智慧餐厅。


    开无人餐厅,悬赏千万元征集裹粽机器人,跟迪士尼漫威电影开展跨界合作……将近100岁的五芳斋,却处处尽显年轻态。无独有偶,近两年来,泸州老窖跨界推出香水,吴裕泰电商产品设计年轻化“老吴”变“小吴”,老字号品牌纷纷做起了挑战传统模式、观念的新探索。


    电商瞅准“复兴老字号”蓝海


    “要不要来一口1992年的摩奇?”狗年春节前夕,一款北京当地人熟悉的摩奇桃汁在网上再现,并在社交网络上引起了一轮转发、评论热潮。


    在这一怀旧潮背后,除了摩奇的生产厂家本身,联名推手其实是一家生鲜电商平台每日优鲜。每日优鲜相关负责人透露,在“复活老北京摩奇”一例中,每日优鲜为此投入了大量的运输、人员和广告费用,但与此同时,也有大量消费者因为购买摩奇,成为了每日优鲜的新用户。


    在此之前,天猫也曾掀起过类似的怀旧营销。在北锣鼓巷的一家“回忆超市”,售卖的所有商品都是带有“回忆杀”的经典商品——干脆面、橘子汽水、麦丽素,更有北冰洋冰棍、袋儿淋、双棒儿、小豆冰棍这些本地知名品牌和商品。同时,营业期间商品物价统统回到二十年前,线上下单当日就能送到家。


    用科技、大数据等方式赋能老字号,激发老字号的新潜能,已经成为电商巨头们眼中的一个重要蓝海。天猫超市总监韩夏林介绍称,商务部认定的1128家“中华老字号”中,已有600多家进驻天猫。而今年天猫还将扶持一批老字号扬帆出海,力争成为老字号转型创新的“第一平台”。


    在布局老字号方面,除了天猫,京东、苏宁等商业巨头也已纷纷入局,分割市场。“当电商平台掌握了大量消费数据,品牌方也会更多寻求电商企业的建议,甚至让它们介入到产品生产环节进行深度合作”,一位电商从业者分析。


    与充满创新基因的互联网巨头联合,的确成为了不少老字号做出的选择。徐炜介绍,五芳斋去年与口碑合作改造的无人餐厅,实现了营业额同比增长四成,并且提升了品牌在年轻人中的认知度,能够实现“在看不见的地方也能卖货”,这也是其今年将连开4家智慧餐厅的原因。


    情怀消费还需变“习惯消费”


    值得关注的是,怀旧情怀热潮退去之后,产品如何面对新的市场并焕发新生命力,仍然是大多数老产品、老字号复出面临的问题。


    以北冰洋袋儿淋为例,公开报道显示,袋儿淋在2017年夏天“回归”两个月后,销量已从刚上线时的抢购、售罄趋于平稳,售罄现象几乎未再出现,反而因为网购时效极慢、客服投诉受理不及时等问题屡遭诟病。


    “北冰洋2015年才开始做电商,这方面是个晚辈。”北冰洋运营总监梁丹介绍,由于自身电商渠道有限,北冰洋通过与天猫等电商平台合作,在去年年中实现了从北京区域销售为主向全国覆盖的转变。3月27日,天猫宣布“天字号”计划升级,将结合大数据不断深挖老字号品牌的本土潜力,促使老字号走出国门,北冰洋也将乘着这股出海的“东风”,探索品牌价值更大的施展空间。

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