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Facebook“非死不可”?
发布时间:2018-03-28

大洋的一边,人们因为数据泄露而歇斯底里,当事者股票狂跌,报纸道歉。大洋的另一边,人们隔岸观火,却也没忘调侃一句脸书(Facebook)这回“非死不可”了。从“脸书”的音译到“非死不可”的变形,这个全球最大的社交巨头似乎从天堂跌到了地狱,用户流失,数据泄露,助选丑闻,天价罚单,刀刀毙命。然而百足之虫尚且死而不僵,在这个流量就是生命的时代里,对于脸书最大的“金主”广告商而言,生意和道德孰重孰轻不言而喻。谁说脸书“非死不可”了?

命悬一线

脸书“泄密门”发酵已达十天,这十天里脸书的命运宛如过山车,惊险又刺激。当地时间本周一,美国联邦贸易委员会(FTC)证实,已对脸书的隐私保护问题展开调查。FTC消费者保护局代理局长汤姆·帕尔表示,该局“严肃对待近期报道,这些报道引发了对脸书隐私保护实践的严重关切”,并警告称,该局将对“那些未能履行其隐私保护承诺的公司”采取行动。

这对脸书来说可以称得上是命悬一线的关键时刻。此前,有外媒透露,脸书有可能会违反2011年的和解令。该和解令的要求之一是,脸书在隐私设置变化时要事先征得用户同意。和解令每违反一次,可判处40000美元罚款。这意味着如果FTC的调查让脸书坐实了这项罪名,脸书就要承担最高达2万亿美元的罚金,而脸书的总市值也才4885亿美元,相当于一纸罚单就罚出了4个脸书,脸书也随着FTC的涉入进入了生死通道。

同一天,一个由美国37个州和地区的总检察长组成的两党团队表示,它们已向脸书创始人马克·扎克伯格发送信函,要求扎克伯格对公司的业务操作和隐私保护措施做出解释。有分析称,美国联邦政府和州政府针对脸书用户数据泄密一事采取的措施,对脸书等其他互联网巨头公司的新型监管增加了动力。

另一方面,舆论也在不断沸腾。网上针对脸书的批评指责一浪盖过一浪,推特上#Delete脸书(删除脸书)重复了#DeleteUber的历史,从一个简单的话题标签进化成了时下最热门的互联网运动。主流媒体的轮番轰炸,SpaceX创始人马斯克怒删脸书账号火上浇油,甚至连脸书的最佳伙伴也开始纷纷抛弃这个昔日的华尔街宠儿。据路透报道称,德国商业银行和Mozilla等广告商已经暂停了在脸书上的广告服务。

金钱还是良心

广告商的流失让人们忍不住给脸书送一首“凉凉”,毕竟广告商是脸书绝对的“金主”。去年第四季度财报显示,脸书的净利润为42.7亿美元,其中广告收入已经达到了127.8亿美元,同比增长了48%,移动广告收入占比89%。在过去的一年时间里,脸书的股价更是累计上涨了44%。

人们预测,广告商的流失是脸书“非死不可”的开始,也是最重要的关键节点。然而事实是否真正如此还需谨慎。全球知名市场研究机构eMarketer之前的测算显示,脸书和谷歌这两个网络广告寡头承包了北美50%以上的数字广告业务,其中谷歌占据37%,脸书占据20%。

然而谷歌与脸书的广告服务差异化极大,谷歌善于从关键词定向,而脸书善于从人群定向。随着互联网广告技术与业务的发展,人群定向几乎成了每个广告平台追求的终极奥义,如何进行精准的人群定向也自然成了互联网广告平台建立核心竞争力的强有力手段。脸书在收集用户信息的同时也切中了广告商追求的要点,因此无论是从规模还是投资回报率(ROI)上来看,脸书都是广告商的不二之选。

广告商会因为丑闻而弃脸书不选吗?大咖网创始人冯华魁给出了否定的回答。冯华魁称,就算是撤资也只可能是一些相关的利益集团或者极个别善于传播价值观的公司,他们可能会做出一些调整,但不至于导致大批广告商停止投放现象的出现。对于大部分的中小企业来说,流量就是生命。生意是生意,良心是良心,这一点在商人那里分的十分清楚。而脸书的丑闻归根到底是一种道德上的过错,对于很多企业来讲,如果脸书每天为它们引流上百万,ROI又划算,那么他们肯定还会选择继续投放。面对当下的舆论风暴,这些企业无非就是在压力下做一些暂时的调整,或者文案、或者投放数量。

大数据悖论

另一方面的压力来自于监管,FTC的介入让脸书如临大敌。针对“泄密门”,美国和欧洲的政治领袖强烈要求对脸书进行质询,调查脸书是否无力阻止第三方公司对用户数据的不恰当使用。此事甚至引起了公众对社交网络更严格的监管的要求。有分析称,脸书的丑闻将会导致监管的出手重击,但从历史来看,对于监管的担心却从不曾影响脸书的用户活跃度,更重要的是,也未曾影响脸书的广告业务。

2016年2月,脸书遭到来自印度通信行业监管者的重击,后者在当地封杀了脸书备受争议的免费互联网服务Free Basics,该服务致力于为偏远或贫穷地区的人们提供免费的互联网服务,不过它只允许用户登录指定的少数网站。本以为脸书会因为印度的监管出击而遭受一定损失,但数据却显示监管并未给脸书带来多大的麻烦。脸书当时称,脸书在印度的月活跃已经达到了1.4亿人左右,在此之前,脸书在印度拥有的用户数量是1.3亿人。而当时该公司在全球范围内共有300万活跃广告主,同比增长了50%,其中东南亚地区增长最为迅速。

冯华魁称,脸书的丑闻愈演愈烈,但美国政府是否有所表示有所惩罚还不好太早下定论。对于脸书而言,他的作用已经超过了一个公司的价值。脸书作为全球最大的社交平台,他在政府之中也会有一定的政治力量或是与其关系较好的政治势力对他进行保护,所以双方的较量会达到什么程度还不好预期,监管对他的打击有多大也还难说。虽然舆论也一直在呼吁加强监管,但这更像是一种号召,给官方施压促使他们做出更多改变的号召。

此前推特上掀起了#Delete脸书运动的狂潮。根据路透社最新的民调显示,只有41%的美国人相信脸书遵守了美国的隐私法。相比之下,66%的受访者表示相信亚马逊,相信谷歌和微软公司的民众则有62%和60%。而德国销售量最大的《星期日图片报》进行的调查则显示,60%的德国人担心脸书和其他社交媒体对民主造成负面影响。但分析员威廉逊认为,人们是否会因为失去信心而停止使用脸书,目前仍言之过早。她认为,像脸书这样的社交平台已融入人们的日常生活,要放弃它是一种心理上的困难。

冯华魁称,“非死不可”实际上是对脸书的一种调侃,虽然目前各国政界舆论都对他进行打压,但这很可能是一个公司之间的利益谈判。另一方面,脸书的信息泄露在于几年前与别人的合作,并非是脸书本身对用户隐私的利用,况且如今算法已经改变,数据泄露本身来带的负面影响也没有确凿的证据,所以这件事实际上是被夸张放大了的,这些都不足以让这个巨兽死掉。关于大数据隐私的问题其实业内早已有所讨论,但这从根本上来讲是一个悖论,用户想要得到更多信息,就要把隐私交给平台,这就必然会带来隐患,且是无法避免的。而脸书的泄密之所以会被放大也在于公众对隐私的敏感,这背后其实是民众对大数据的集体反思。